Инвестиционные потребности маркетинговой деятельности должны быть приведены в соответствии с потребностью предприятия в информации для проведения стратегического анализа, разработки и реализации его бизнес-стратегии. Результаты исследований, проведенные автором, позволили выделить основные сферы инвестиций в маркетинговую деятельность.

• 1. Информационное обеспечение стратегических маркетинговых решений (стратегического анализа) :
  • - исследование конъюнктуры рынка;
  • - анализ рынка;
  • - исследование целевых рынков;
  • - маркетинговое обоснование возможности реализации базовых конкурентных стратегий;
  • - маркетинговое обоснование стратегического позиционирования.

Соотношение спроса и предложения, уровень цен на рынке, на

котором работает предприятие, могут подвергаться значительным изменениям под влиянием многочисленных макроэкономических и внутрирыночных факторов. Стадия конъюнктурного цикла, продолжительность колебаний рыночной конъюнктуры определяют инвестиционную активность предприятия на данном рынке и направления его инвестиционной деятельности.

Конъюнктурные исследования направлены на определение влияния макротенденций на состояние отрасли; влияния внутрирыночных факторов на ситуацию в отрасли и на деятельность предприятия; определение степени сбалансированности рынка; определение устойчивости основных рыночных параметров (поставки, продажи, товарные запасы, цены). В конечном итоге устойчивость рыночной конъюнктуры определяет возможность и успех реализации выбранной стратегии роста предприятия.

Исследования целевых рынков направлены, в первую очередь, на изучение потребителей и конкурентов. Среди множества направлений изучения потребителей на подготовительном этапе разработки стратегии предприятия - этапе стратегического анализа - приоритетными направлениями являются изучение мотивов покупок, изучение существующих и потенциальных потребностей, реализованного и потенциального спроса с целью поиска тех потенциальных сегментов (ниш) рынка, в которых потребности и(или) спрос как обслуживаемых, так и потенциальных потребителей не удовлетворены существующим товарным предложением.

• 2. Информационное обеспечение по созданию и поддержанию устойчивых конкурентных преимуществ :
  • - исследование привлекательности конкурентной среды;
  • - оценка влияния конкурентной среды на возможность завоевания и(или) удержания конкурентных преимуществ.

Исследование привлекательности конкурентной среды на основе модели М. Портера помогает выбрать рыночный сегмент, в котором конкурентная среда предоставит возможность предприятию воспользоваться имеющимися у него конкурентными преимуществами. Для анализа привлекательности продуктового рынка исследуются пять основных сил, которые определяют возможность предприятия получать интересующую его норму прибыли: интенсивность конкуренции внутри отрасли, влияние товаров-заменителей, покупателей и поставщиков, появление новых конкурентов.

Оценка влияния конкурентной среды предполагает выбор базовой стратегии, на которой будет основываться завоевание устойчивых конкурентных преимуществ; оценку конкурентных преимуществ на основе выбранной базовой стратегии и оценку привлекательности выбранного сегмента. В качестве базовых могут быть использованы стратегии дифференциации и стратегии минимизации издержек. Стратегия дифференциации - это стратегия предполагает, что продукт имеет свойства, которые отличают его от конкурентного продукта и представляют ценность для целевых потребителей (надежность, срок службы, дизайн, сервисное обслуживание, лучшие условия поставки и т.д.). Стратегия дифференциации успешна на рынках, где потребители чувствительны к качеству продукции и готовы платить более высокую цену за товар, имеющий уникальные свойства. Стратегия минимизации издержек направлена на формирование устойчивого преимущества по издержкам. Это может быть обеспечено завоеванием большей долей рынка, доступом к более дешевым источникам сырья, сокращением издержек по всей цепочке стоимости и т.д. Стратегия, целью которой является снижение издержек, не всегда должна сопровождаться низкими отпускными ценами. У предприятия всегда есть выбор либо снизить цены (что во многом определяется его целями и рыночной ситуацией), либо увеличить прибыль, затраты на продвижение и т.д.

Выбор базовой конкурентной стратегии основывается на тщательном анализе внутреннего потенциала предприятия и проведении исследований рынка для оценки чувствительности целевых потребителей к цене, оценки воспринимаемого качества товара, которая позволит предприятию понять преимущества продукта, преимущества обслуживания перед конкурирующими марками и понять, в каких рыночных сегментах у предприятия имеются устойчивые конкурентные преимущества. Доступ к каналам реализации является также одним из самых значимых факторов, определяющих выбор стратегии завоевания конкурентных преимуществ. Успех стратегии дифференциации должен быть поддержан доступом к каналам, позволяющим поддержать имидж торговой марки, а успех стратегии снижения издержек определяется возможностью посредников охватить рынки, интересующие предприятие.

Оценка привлекательности рыночного сегмента важна, чтобы понять возможности предприятия и использовать конкурентные преимущества. Данная оценка основана на исследовании привлекательности отрасли по модели М. Портера, а также таких важнейших факторов, как емкость рынка, темпы роста рынка.

• 3. Оценка маркетинговых усилий по достижении целей бизнес-стратегии предприятия предполагает получение исследовательской информации по отдельным сегментам рынка, которая позволит прогнозировать возможность достижения целей по рыночной доли предприятия и выявить наиболее важные факторы как препятствующие, так и способствующие росту бизнеса на выбранном рынке. Исследование рыночных проблем должно быть направлено на получение информации, позволяющей оценить:
  • - потенциальную емкость рынка;
  • - осведомленность потребителей о продукции предприятия;
  • - привлекательность цены для потребителей;
  • - доступность товара;
  • - возможности прогнозирования спроса;
  • - оценку факторов как сдерживающих, так и способствующих росту спроса на продукцию предприятия.
• 4. Информационное обеспечение для разработки маркетингового предложения, которое предполагает определение пакета предложения выгод для целевых потребителей. Вероятность успеха в конкурентной борьбе за завоевание, сохранение, расширение доли рынка предприятия определяется созданной им потребительской ценностью предложения, которая включает:
  • - товарное предложение как совокупность основных выгод, способных удовлетворить рациональные, эмоциональные и духовные потребности покупателей. Именно эти выгоды создают ценность предложения для покупателей;
  • - установление цены с учетом воспринимаемой ценности предложения, платежеспособности потребителей, чувствительности потребителей к изменению цены;
  • - каналы распределения, способные обеспечить доступность товара для потребителей, поддержать имидж торговой марки; обеспечить такой уровнь обслуживания, который, основываясь на глубоком понимании интересов потребителей, их намерений относительно совершения покупок в различные временные периоды, позволит убедить их в необходимости совершения покупки в тот или иной период времени;
  • - продвижение, которое представляет собой различные способы коммуникации предприятия с потребителями с целью информировать целевую аудиторию о продукции предприятия, мотивировать к покупке за счет донесения ключевых выгод своего предложения и подтверждения правильности сделанного выбора.
• 5. Информационное обеспечение для оценки обоснованности распределения маркетинговых расходов с целью удержания конкурентной позиции предприятия предполагает:
  • - анализ маркетинговых расходов по отдельным сегментам рынка;
  • - расходы на привлечение новых потребителей;
  • - расходы по удержанию существующих потребителей;
  • - анализ распределения маркетинговых ресурсов на основе определения конкурентной позиции предприятия по результатам проведенного портфельного анализа.
• 6. Информационное обеспечение для оценки эффективности инвестиций в маркетинговую деятельность :
  • - информация, необходимая для расчета ROS;
  • - информация, необходимая для расчета ROI.
• 7. Информационное обеспечение для разработки и обоснования бюджета на маркетинговые мероприятия :
  • - определение инвестиций в маркетинговые мероприятия по отдельным сегментам рынка;
  • - обоснование величины расходов на маркетинговые мероприятия;
  • - оценка эффективности предстоящих инвестиций в маркетинговые мероприятия.

Инвестиционный маркетинг - относительно новое направление, несколько обособленное от маркетинга в его классическом понимании о свободных рыночных отношениях в условиях глобализации экономики.

Предметом инвестиционного маркетинга является анализ инвестиционной деятельности, раскрытие потенциала каждого инвестиционного направления, четкое обоснование принятия решений при разработке и реализации инвестиционных проектов и программ. Инвестиционные маркетинг способен более глубоко изучать процесс формирования портфельных инвестиций и их использование в инвестиционном процессе, например при финансировании недвижимости, ипотеке.

Цель инвестиционного маркетинга - вооружить специалистов по инвестициям передовыми научными, инновационными и рыночно-практическими знаниями в области инвестиций и, как следствие, всемерно способствовать активизации инвестиционного процесса, подъему конкурентоспособного производственного потенциала страны и выводу России на передовые позиции лидера глобального инвестиционного рынка. Целями инвестиционного маркетинга могут выступать максимизация прибыли, объем инвестиций, увеличение рыночной доли.

Если исходить из прикладного значения инвестиционного маркетинга, то основные задачи его изучения заключаются в раскрытии следующих вопросов:

• o процедура научно обоснованного принятия решений в области инвестиций;
• o инвестиционные риски, их оценка, пути предотвращения или снижения;
• o источники финансирования капитальных вложений и методы выбора наиболее выгодных и надежных;
• o формирование оптимального портфеля инвестиций;
• o методика экономического обоснования капитальных вложений;
• o планирование инвестиций.

Наука инвестирования тесно связана с наукой управления рыночными маркетинговыми процессами, а значит, специалистам по инвестициям требуется определенный набор знаний, умений и навыков в области управления инвестиционным маркетингом. Инвестиционный маркетинг, связанный также с экономической теорией, финансовой практикой, инвестиционным менеджментом, социологией, политологией, философией, нужен прежде всего для подготовки специалистов по инвестициям для успешного управления предприятием и финансирования инвестиций в сферу реальной экономики.

Характеристика инвестиционных процессов в маркетинге

Инвестиционный маркетинг служит для обеспечения руководителей, лиц, принимающих решения, надежной, достоверной, полной и своевременной маркетинговой информацией о рынке, структуре и динамике спроса, предпочтениях корпоративных и частных инвесторов, а также конкурентах и средствах обеспечения устойчивого положения на рынке.

Функции инвестиционного маркетинга, его отдельные виды и направления, обособившиеся от классического маркетинга в результате инвестиционной специализации, выглядят следующим образом:

• o анализ (мониторинг) глобального инвестиционного рынка, изучение его состояния, тенденций и динамики;
• o сегментирование рынка инвестиционных проектов;
• o позиционирование инвестиционных проектов и программ;
• o анализ (мониторинг) деятельности конкурентов;
• o прогнозирование инвестиционной конъюнктуры рынка;
• o разработка наиболее эффективных инвестиционных проектов;
• o маркетинговый контроль;
• o планирование инвестиционно-маркетинговой деятельности.

Основные принципы инвестиционного маркетинга включают:

• o необходимость постоянного изучения состояния и динамики глобального инвестиционного рынка;
• o инвестиционную адаптацию к его условиям;
• o активное воздействие на российский и трансграничный инвестиционные рынки;
• o формирование инвестиционных продуктов в наиболее прибыльных секторах экономики.

Методами инвестиционного маркетинга являются:

• o деятельность по изучению глобального и внутреннего инвестиционных рынков;
• o разработка, распределение и продвижение инвестиционных продуктов, проектов и программ;
• o управление рыночными процессами в сочетании с методами инвестиционного менеджмента.

Концепция инвестиционного маркетинга рассматривает инвестиции как основу хозяйственной деятельности государства в целом и отдельно взятого предприятия. Инвестиционные проекты выступают в данном случае средствами для достижения цели.

Стратегии инвестиционного маркетинга - это определение средств и методов обеспечения преимуществ над конкурентами, а также распределение ресурсов, необходимых для достижения маркетинговых целей. Стратегии инвестиционного маркетинга направлены на увеличение контролируемой доли рынка на основе использования ключевых факторов маркетинговой деятельности. Они являются результатом процессов стратегического бизнес-планирования.

В рыночном хозяйстве инвестиционный процесс реализуется посредством механизма инвестиционного рынка. А в инвестиционном маркетинге - стратегиями. Одним из главных показателей эффективности деятельности инвестиционного маркетинга является индекс удовлетворенности инвесторов, характеризующийся множеством "инвестиционных" критериев. Он представляет собой комплексные качественные и количественные оценки удовлетворенности частных и корпоративных инвесторов, основывается на регулярном стратегическом и сравнительном анализе данных по инвестиционному сектору экономики путем регулярного сбора данных по стране, осуществляемого независимыми организациями.

В инвестиционном бизнесе индекс удовлетворенности инвесторов рассчитывается в рамках международного проекта "Evolution luvest", осуществляемого Экспертно-аналитической и информационно-рейтинговой компанией "Юниправэкс".

Цель индекса удовлетворенности инвесторов состоит в дополнении количественных расчетов Федеральной службы государственной статистики и других государственных органов качественными параметрами инвестиционного сегмента рынка. Индекс удовлетворенности инвесторов помогает выявить новые тенденции (тренды) развития и возможные точки роста инвестиционных проектов путем их корректного сопоставления и рейтингования по специальной методике. Индекс помогает лучше ориентироваться на рынке инвестиционных предложений, принимать более взвешенные административно-управленческие решения, служит решающим критерием при оценке сравнения ожиданий инвесторов с реальными рисками. Важные факторы индекса, определяемые но многомерной шкале "затраты/выгоды", способствуют принятию оптимальных и продуманных решений при формировании инвестиционного портфеля.

В условиях рыночной экономики активная роль в региональном стратегическом развитии принадлежат инвестиционной политике, включающей в себя основные элементы: выбор источников и методов финансирования инвестиций; определение сроков реализации; выбор органов, ответственных за реализацию инвестиционной политики; создание необходимой нормативно-правовой базы функционирования рынка инвестиций; создание благоприятного инвестиционного климата.

Под инвестиционным климатом понимается среда, в которой протекают инвестиционные процессы. Формируется инвестиционный климат под воздействием политических, экономических, юридических, социальных и других факторов, определяющих условия инвестиционной деятельности в регионе и предопределяющих степень риска инвестиций. Оценки инвестиционного климата колеблются в широком диапазоне от благоприятного до неблагоприятного. Благоприятным считается климат, способствующий активной деятельности инвесторов, стимулирующий приток капитала. Неблагоприятный климат повышает риск для инвесторов, что ведет к утечке капитала и затуханию инвестиционной деятельности.

Оценка инвестиционного климата - творческий процесс. Каждый бизнес индивидуален, и в зависимости от ситуации его стоимость может существенно варьироваться.

Существуют три базовых подхода к оценке стоимости бизнеса. Первый предполагает оценку стоимости бизнеса как суммы всех его активов по начальной, остаточной или восстановительной стоимости. Второй предполагает оценку стоимости бизнеса "по аналогии". Третий предусматривает оценку будущих прибылей бизнеса. Здесь стоимость бизнеса рассчитывается, как чистая дисконтированная прибыль в горизонте планирования нарастающим итогом плюс ликвидационная стоимость всех материальных активов на конец периода.

Для целей проведения оценки экономической эффективности маркетинговых стратегий введено понятие инвестиционного маркетингового проекта. *

Инвестиционный маркетинговый проект (ИМП) - это процесс обоснования экономической целесообразности, объема и сроков вложения средств в маркетинговую деятельность (маркетинговые мероприятия), осуществляющийся с учетом возвратности вложенных средств, информации о необходимых маркетинговых, организационных мероприятиях и источнике финансирования.

Учитывая особенности ИМП по сравнению с обычным инвестиционным проектом, автор предлагает уточненное определение понятия экономическая эффективность инвестиционного маркетингового проекта как экономической категории, характеризуемой системой показателей, отражающих соотношение его затрат и результатов. Рассмотрение маркетингового проекта в качестве инвестиционного позволяет определять результаты от его реализации в двух аспектах: рост прибыли компании и рост капитализации компании, что целиком зависит от генеральных целей предприятия. Так, если предприятие, ставит перед собой целью рост операционной прибыли в текущем периоде, то определение эффективности маркетинговых вложений должно строиться на основании данных о динамике прибыли, генерируемой ИМП. В зависимости от выбранной стратегии бизнеса будут различаться цели, задачи маркетинга, а также маркетинговые эффекты и направления финансовых вложений в маркетинговую деятельность (Приложение А).

Необходимым элементом экономического анализа маркетингового инвестиционного проекта - анализ безубыточности, производимый с учетом условно-постоянных и условно-переменных затрат на маркетинг.

Точка безубыточности для ИМП в этом случае будет рассчитываться следующим образом:

Где (1)

X 1 - точка безубыточности, т.е. объем продаж после реализации ИМП, при котором фирма не несет убытков;

С пост - условно-постоянные издержки предприятия до реализации ИМП;

С пост. марк. - условно-постоянные (периодические) издержки, связанные с ИМП;

Р 1 - цена одной единицы товара в после реализации ИМП

С пер. - переменные издержки на производство одной единицы товара без учета нововведений ИМП;

С пер. марк. - переменные издержки, возникающие при реализации продукции по условиям ИМП.

Расчет двух вариантов (с проектом - без проекта) позволит определить дополнительный объем производства и реализации продукции (N), необходимый для покрытия всех затрат на маркетинг:

N = X 1 -X (2)

Х - точка безубыточности продаж, если маркетинговый проект не осуществляется.

В том случае, если предприятию необходимо определить не только объем безубыточности продаж, но и тот объем продаж, который обеспечит целевую прибыль предприятию, выражение (1) может быть модифицировано следующим образом:

Где (3)

П - величина целевой прибыли от продаж

Х 2 - объем продаж, обеспечивающий величину прибыли

Применительно к маркетинговой деятельности к оттокам от инвестиционной деятельности ИМП можно отнести следующие инвестиции:

1. в улучшение качества, внешнего вида, эргономичности продукта;

2. в развитие сбытовой сети, стандартов мерчандайзинга, обучение продавцов-консультантов, логистику;

3. в развитие брэнда, коммуникаций, направленных на рост лояльности покупателей;

в создание систем обратной связи;

в формирование корпоративной культуры.

К притокам от инвестиционной деятельности можно отнести:

1. увеличение стоимости компании за счет вложений в маркетинговую деятельность и дополнительные средства от продажи активов (возможно условной) по окончании проекта.

2. дополнительные поступления за счет уменьшения оборотных средств, связанные, например, с улучшением логистических процессов и высвобождением части товарных запасов.

Рисунок 3. Методологические принципы оценки эффективности ИМП

Примечание - Источник

М. Мак-Дональд утверждает, что эмпирический подход предпочтительнее, чем количественный, основанный на статистической проверке узких дедуктивных гипотез. Он приводит результаты исследования начала 90-х, проводившегося в Англии, некоторых европейских странах и США. Анализ эффективности маркетинга проводился по следующим направлениям: внутреннее отношение менеджмента компаний к маркетингу (его определение, роль и функции); организация этой деятельности (вовлечение в процесс стратегического планирования, уровень координации и информационного обмена между функциями маркетинга); практическое исполнение функций маркетинга (использование маркетинговых исследований, планирование, участие в разработке новых товаров и т.д.). Мак-Дональд в упомянутом выше исследовании замечает, что для того, чтобы достичь безупречного маркетинга, требуются всего три вещи: совершенствование информационной системы; измерение и мониторинг эффективности маркетинговой деятельности; инвестиции в обучение и развитие персонала.

Маркетинг как философия и технология современного бизнеса предполагает использование предприятиями различного рода ресурсов (денежных средств и финансовых инструментов, материальных ценностей, нематериальных активов) для создания потребительской ценности предложения с тем, чтобы удовлетворить потребительские запросы более эффективно, чем конкуренты. Маркетинговая деятельность связана с осуществлением инвестиционных операций, то есть с вложением инвестиционных ресурсов в реализацию различных маркетинговых проектов с целью получения прибыли и повышения акционерной стоимости предприятия.

Сущность и понятие инвестиционного маркетинга

Инвестиционная деятельность в маркетинге требует обоснования целесообразности вложения ресурсов путем сопоставления объема инвестиционных затрат с суммами и сроками возврата инвестиционных ресурсов.
Концепция инвестиционного маркетинга предполагает поиск инвестиционных возможностей, связанных с удовлетворением новых и неудовлетворенных существующим товарным предложением потребностей, формированием новых потребностей, а также с поиском возможностей, которые возникают в связи с изменениями в объеме и структуре спроса.
Цель инвестиционного маркетинга состоит в выборе приоритетных направлений вложения средств в получение информации, необходимой для маркетингового обоснования корпоративных решений, а также для определения решений по созданию и доведению потребительской ценности предложения и мероприятий до целевых потребителей. Создание потребительской ценности обеспечивается стратегическими и оперативными решениями по определению целевых рынков, формированию маркетинговых усилий с использованием комплекса средств, а также решениями, направленными на глубокое изучение потребностей и разработку механизма формирования платежеспособного спроса целевых потребителей.
Предоставляя потребителям более высокую ценность по сравнению с конкурентами, маркетологи добиваются реализации основной цели маркетинга, которая состоит в формировании, удержании и расширении рынка компании (Соловьев Б.А. Маркетинг. М., 2010). Обеспечивая сохранение и расширение рынка, маркетологи вносят свой вклад в рост его прибыли, часть которой инвестируется в реализацию стратегий роста и развития предприятия. Инвестиции в данные возможности должны обеспечивать максимально возможный прирост рыночной цены предприятия и непрерывный рост его стоимости на рынке. Увеличение акционерной стоимости обеспечивает получение новых инвестиций на развитие предприятия.
Цели инвестиционного маркетинга определяются стратегическими, корпоративными и маркетинговыми целями. Система этих целей предполагает их общую направленность на ускорение темпов роста операционной деятельности предприятия и рост его рыночной стоимости. Так, если цели предприятия направлены на укрепление его конкурентных позиций на рынке (например, сохранение или увеличение доли рынка за счет освоения новой продукции), то цели маркетинга определяют пути укрепления этих позиций (например, обоснование возможностей увеличения роста продаж новой продукции, прогнозирование объемов продаж, репозиционирование товара, изменение его имиджа и т.д.). Цели инвестиционного маркетинга также должны учитывать этап жизненного цикла развития предприятия.
Инвестиционная деятельность в маркетинге предполагает осуществление следующих последовательных этапов:
— определение целей предприятия;
— определение целей маркетинга;
— определение маркетинговых мероприятий, требующих достижения корпоративных и(или) маркетинговых целей;
— формирование маркетингового инвестиционного портфеля;
— отбор маркетинговых инвестиционных проектов с учетом факторов доходности, риска и времени возврата инвестиций;
— прогнозирование рентабельности инвестиций в маркетинговые проекты;
— реализация маркетингового инвестиционного проекта;
— оценка эффективности принятого инвестиционного решения.
Постановка стратегических и операционных целей для выбранных целевых сегментов определяет приоритетные направления распределения ресурсов предприятия. Направления инвестиций в маркетинговые мероприятия определяются корпоративными стратегическими целями.

Пример. Стратегические цели предприятия и маркетинговые мероприятия по их достижению.
Рыночные и финансовые цели предприятии и соответствующие маркетинговые мероприятия, направленные на их достижение представлены в табл. 1., приведенной ниже.
Таблица 1.
Направления инвестирования ресурсов в маркетинговые мероприятия, соответствующие стратегическим целям предприятия

Предложенная таблица показывает взаимосвязь маркетинговых мероприятий и стратегических целей предприятия, что позволяет выбирать приоритетные направления инвестиционной деятельности в маркетинге. Фокусирование предприятия на приоритетных направлениях инвестирования ресурсов поможет достигать стратегических и операционных целей, обеспечивая необходимую рентабельность инвестирования капитала (ROI).
Основные группы инвестиций в маркетинговую деятельность предприятия по объектам инвестирования:
— инвестиции в информационное обеспечение для принятия корпоративных решений, требующих маркетингового обоснования (определение стратегий роста, конкурентных стратегий, портфельных стратегий);
— инвестиции в исследование рынков, направленное на анализ конъюнктурных тенденций, определение привлекательных сегментов, ключевых факторов успеха, прогнозирование развитие рынка;
— инвестиции в исследование потребителя, направленное на сегментацию потребителей, исследование мотивов покупок и других факторов, определяющих поведение потребителя;
— инвестиции в информационное обеспечение для принятия решений по управлению товаром (создание «добавленной потребительской ценности», определение соответствия качества товара запросам потребителей, оценка конкурентоспособности товара, управление товарным ассортиментом, разработка марочной политики);
— инвестиции в информационное обеспечение для принятия маркетинговых решений по ценообразованию (формирование «ценового восприятия», обеспечение необходимого уровня спроса и объема продаж, создание привлекательного имиджа по сравнению с конкурирующими марками);
— инвестиции в информационное обеспечение для принятия маркетинговых решений по формированию партнерских отношений (разработка и оценка эффективности программ лояльности, разработка CRM-систем);
— инвестиции в информационное обеспечение для принятия решений по маркетинговым коммуникациям (разработка интегрированного подхода к использованию коммуникативных средств при продвижении товаров; медиапланирование);
— инвестиции, необходимые для анализа, аудита и корректировки маркетинговых решений;
— инвестиции в формирование маркетинговой информационной системы предприятия.

Задачи инвестиционного маркетинга

Основные задачи инвестиционной деятельности в маркетинге можно рассматривать на трех уровнях: корпоративном, функциональном и инструментальном. Правомерность такого подхода определяется необходимостью разработки маркетинговых стратегий и программ по их реализации (маркетинговых инструментальных проектов) на трех указанных уровнях.

Задачи маркетинговой инвестиционной деятельности на корпоративном уровне :
— обеспечение высоких темпов операционной деятельности предприятия (объемов продаж, прибыли) за счет инвестиций в необходимом объеме в информационное обеспечение по маркетинговому обоснованию корпоративных стратегических решений;
— минимизация рисков отдельных корпоративных инвестиционных проектов за счет выбора оптимальных методов получения маркетинговой информации, определения ее ценности на предварительном этапе отбора инвестиционных проектов, определения эффективных маркетинговых стратегий, соответствующих конъюнктурным тенденциям на целевом рынке;
— участие в принятии стратегических решений по определению объемов инвестиций на основе маркетингового обоснования целей конкурентной стратегии, конкурентных преимуществ предприятия для большего привлечения потенциальных потребителей;
— определение приоритетных и перспективных направлений инвестиционной деятельности предприятия, повышение ее эффективности на основе поиска новых привлекательных рынков;
— определение направлении для сокращения и выведения объемов инвестиций из тех сфер бизнеса (целевых рынков), которые утрачивают потенциал своего роста;
— быстрая реализация маркетинговых инвестиционных проектов как необходимое условие повышения эффективности операционной деятельности, снижения рисков принятия стратегических управленческих решений.

Задачи инвестиционной деятельности в маркетинге на функциональном уровне :
— обеспечение целенаправленного характера инвестиций на привлекательных для предприятия рынках на основе маркетингового обоснования критериев позиционирования товаров и самой компании;
— прогнозирование объемов инвестиций в маркетинг с целью обеспечения руководства предприятия необходимой информацией, позволяющей разработать систему мероприятий по привлечению различных форм инвестируемого капитала из различных источников;
— максимизация дохода от инвестиционной деятельности в маркетинг за счет разработки обоснованных прогнозов спроса, формирования «ценового восприятия», обеспечивающего выгоды потребителю и других мероприятий по комплексу 4Р, обеспечивающих получение взаимных выгод от актов обмена;
— прогнозирование влияния результатов маркетинговой деятельности на рентабельность инвестиций в маркетинг.
Задачи инвестиционной деятельности в маркетинге на инструментальном уровне:
— повышение рентабельности инвестиций в маркетинг за счет проведения маркетинговых исследований, направленных на изучение воспринимаемой ценности товарного предложения предприятия, отношения потребителей к продукции предприятия и к самому предприятию, осведомленности потребителей и др.

Принципы инвестиционного маркетинга :
— отбор маркетинговых инвестиционных проектов должен осуществляться с учетом стратегических целей развития предприятия, его жизненного цикла;
— концентрация ресурсов предприятия на выбранных приоритетных направлениях развития и роста предприятия;
— приоритетное финансирование проектов, способных создавать ценностное предложение для потребителя.

Функции отдела маркетинга в области инвестиционной деятельности:
— консультативная: определение и рекомендации по освоению целевых рынков; рекомендации другим подразделениям предприятия (финансовому отделу, отделу сбыта, отделу НИОКР) о маркетинговых последствиях принимаемых ими решений;
— аналитическая: сегментация рынка и выбор привлекательных рыночных сегментов для инвестиций с учетом активов и компетенций, которыми располагает предприятие; идентификация рыночных сегментов, которые утратили привлекательность для предприятия;
— стратегическая: инвестиции в эффективные маркетинговые стратегии (ценовые стратегии, стратегии продвижения), способные изменить потребности и спрос потребителей в соответствии с товарным предложением предприятия;
— оперативная: инвестиции в изменение товарного предложения, соответствующего потребностям и спросу целевых потребителей.

1. Маркетинговые исследование и разработка стратегии проекта

2. Формирование концепции маркетинга и программы продаж

3. Мероприятия по продукту, продвижению и сбыту

Маркетинг является одним из основных атрибутов эффективного управления инвестициями: он имеет не меньшее значение, чем любой другой его аспект. В качестве философии бизнеса маркетинг ориентирует менеджмент рассматривать потребление как демократический процесс, при котором потребители имеют право “голосовать” за нужный им продукт (проект) своими деньгами. Это предопределяет успех той компании, которая умело решает задачу изучения характера инвестиционных потребностей общества и удовлетворения их возможно более полно.

В последние годы трактовка маркетинга как функции управления заменяется его представлением как цельной концепции управления. Сегодня маркетинг выступает как процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом.

Применительно к проблематике управления инвестициями традиционный состав задач маркетинга несколько специфичен. Поэтому далее подробно рассмотрены лишь те его аспекты, которые в наибольшей степени влияют на эффективность инвестиций; в других случаях оказалось возможным ограничиться тезисным изложением и даже ссылками на опубликованные работы.

Отметим в качестве приоритетных следующие задачи:

Определение рынка продукции проекта, на которую может рассчитывать предприятие (компания),

Конкурентные преимущества продукции проекта и предприятия (компании),

Прогноз объемов продаж (производственная программа) и ее обеспечение необходимыми ресурсами.

Маркетинговые мероприятия проводятся в течение всего жизненного цикла проекта - в прединвестиционной, инвестиционной и эксплуатационной фазах.

Цель маркетинговой проработки в прединвестиционной фазе проекта - формирование программы продаж будущего продукта, программы маркетинговой деятельности, а также программы расходов, связанных с маркетингом. Достижение этой цели возможно в ходе выполнения ряда последовательных мероприятий, в состав которых входят:

Маркетинговое исследование,

Разработка стратегии проекта,

Формирование концепции маркетинга,

Программа маркетинга,

Программа продаж,

Программа расходов на маркетинг.

Маркетинговая деятельность в инвестиционной и эксплуатационной фазах проекта осуществляется в рамках плана маркетинговых мероприятий и в основном сводится к комбинированию (в зависимости от конкретных условий и результатов периодически проводимых исследований рынка) основных компонентов маркетинга:

Мероприятия по продукту,

Ценовая политика,

Мероприятия по продвижению,

Мероприятия по сбыту.

Перечисленные мероприятия составляют сущность важнейшего раздела любого инвестиционного проекта (обоснований инвестиций, бизнес-плана), называемого “План маркетинга”. Цель такого раздела - разъяснить, как предполагаемый бизнес намеревается воздействовать на рынок и реагировать на складывающуюся на нем обстановку, чтобы обеспечить сбыт товара.

Маркетинговое исследование, представляющее собой структуризацию, организованный сбор и анализ данных по рынку продукции проекта, является необходимым для принятия последующих решений. Оно включает: определение характеристик рынка, анализ потенциальных потребителей продукции проекта, спроса и предложения, конкуренции, социально-экономической среды, анализ предприятия, лидера проекта, прогнозирование рынка.

По форме маркетинговое исследование может быть “кабинетным” или “полевым”. Определение характеристик рынка включает:

Идентификацию его территориальных границ,

Анализ аналогичных проектов,

Выявление потребителей продукции проекта,

Определение основных конкурентов,

Анализ сбыта.

Анализ требований потенциальных потребителей продукции проекта подразумевает получение ответов на следующие вопросы:

Какая аналогичная продукция покупается на рынке?

Почему она покупается?

Кто является покупателем, кто принимает решение о покупке?

Когда совершается покупка (процесс принятия решения, практика организации покупок)?

Как много покупается?

Где совершается покупка?

После этого следует провести сегментацию рынка, то есть его разбиение на отдельные сегменты - совокупность потребителей, примерно одинаково реагирующих на предложение продукции проекта.

Определение спроса - наиболее трудоемкая и сложная часть маркетингового исследования. Спрос можно определить как платежеспособную потребность, как зависимость количества приобретаемой продукции от его цены. Универсального способа решения задачи определения спроса на ту или иную продукцию не существует. Каждая группа однородных продуктов требует своих, адекватных подходов и источников информации.

Необходимо учитывать также психологические особенности потребителя - изменения моды, факторы желательности покупки данного изделия. Иначе говоря, вначале определяется потенциальное количество единиц продукта, которое может быть приобретено. Затем определяется, на какие группы потенциальных потребителей рассчитано данное изделие (так называемая сегментация по предпочтению однородной группы потребителей к использованию данного продукта); проводится оценка доли потенциальных потребителей в каждой группе, которая будет иметь возможности приобретать данный товар.

Формула оценки спроса на определенный продукт имеет вид:

C= СУММ N i *A i *(1/B)* P,

где С - спрос на данный продукт;

Ni- число потенциальных потребителей в каждой потребительской группе;

A i - коэффициент, учитывающий доходы каждой потребительской группы и долю этого дохода, которая может быть направлена на покупку данного продукта,

B - средний срок службы продукта,

P - вероятность приобретения (желание совершить покупку) данного изделия. Значение вероятности определяется функциональным назначением товара и его привлекательностью для каждой возрастной или социальной группы, а также очередностью удовлетворения этой потребности. При равной вероятности приобретения или не приобретения продукта P = 0,5.

Изучение спроса на конкретный вид продукции связано с расчетом емкости рынка этой продукции. Емкость рынка определяется объемом проданных на нем товаров, обычно в течение года (в стоимостном или натуральном выражении), и равна национальному производству плюс объем импорта минус объем экспорта. При оценке емкости следует учесть переходящие остатки, имеющиеся на складе или находящиеся в пути.

Предложение товара - это количество товара, предназначенного для продажи (текущее производство и запасы у продавца).

Анализ сбыта. Исследуется организация сбыта будущего продукта, исходя из известного положения о существовании трех основных путей движения товара к потребителю: через оптовиков к розничным торговцам, только через розничных торговцев, непосредственно к потребителям.

Выбор каналов сбыта определяется результатами исследования характеристик целевого рынка.

Исследование конкуренции

Конкуренты является наиболее значительным фактором, оказывающим влияние на деятельность предприятия (эффективность проекта). Другими факторами являются государственное регулирование, поставщики, а также общественное мнение. Задача исследования - выявить эти факторы, описать их природу, значение и вероятное воздействие каждого из них на предполагаемый бизнес.

Степень конкуренции. Вначале приводятся некоторые общие рассуждения с целью определения подлинных конкурентов и возможной реакции на их действия. При этом желательно определить конкретные фирмы, продукцию или услуги, которые составят конкуренцию. Если эту задачу удастся решить, целесообразно указать профиль каждого конкурента, его сильные и слабые стороны и возможное воздействие, которое все это может оказать на становление бизнеса. Краткая характеристика всех видов воздействия со стороны конкурентов может быть представлена в форме таблицы или диаграммы, что позволит точно увидеть, как бизнес намерен выдерживать конкуренцию.

Будущие источники конкуренции. В то время как некоторые (обычно старые) производства пребывают в состоянии стабильности и развиваются постепенно, имеется множество динамичных рынков, которые находятся в обстановке быстрого и непрерывного изменения. Иногда удается предсказывать такие изменения в структуре рынка. Особенно эта проблема представляется важной для нового вида продукции или услуги, когда велика вероятность появления “подражателей” в молодой отрасли. Характерным примером такого процесса является рынок персональных компьютеров 80-х годов, распыленный между многими производителями аппаратных средств. Как известно, в результате он оказался поделенным между небольшим числом оставшихся фирм. Понятно, что бизнес-план, подготовленный в тот период времени, должен был учитывать изменяющийся характер конкуренции и объяснять, как эти изменения на рынке затронут конкретное предприятие.

Анализ социально-экономической среды. Включают анализ промышленного подсектора (группы предприятий, выпускающих почти полностью одинаковые и взаимозаменяемые продукты).

Целесообразно проанализировать ответы на вопросы: каковы основные факторы успеха в конкурентной борьбе в данном подсекторе, каковы перспективы и возможные риски? Следует идентифицировать текущую фазу жизненного цикла подсектора (внедрение товара, рост, зрелость, спад).

Ответы могут быть получены путем изучения научно-технической и экономической периодики, ознакомления с экспонатами отечественных и международных торгово-промышленных выставок, консультаций со специалистами, анализа продаж в розничной торговле.

Следует изучить также социальные, экономические и политические аспекты, которые могут иметь отношение к проекту (например, для рынка садово-огородного инвентаря важное значение будет иметь государственная политика в отношении предоставления населению земельных участков).

Анализ предприятия. Выполняется лишь для проектов, которые реализуют уже существующие предприятия - при расширении, ремонте, модернизации. Следует отразить все аспекты жизнедеятельности предприятия (НИОКР, производство, финансы, кадры и т. д.).

В первую очередь следует ответить на вопросы:

Какие цели преследует предприятие?

Какую стратегию оно использует?

Каковы его сильные и слабые стороны?

Определение доли продукции проекта на рынке. С учетом конкурентоспособности своей продукции по отношению к конкурирующей, сопоставления своего предприятия с конкурирующими, из соотношения спроса и предложения и т. п. определяют возможную долю своего товара на рынке, то есть его удельный вес в процентах от суммарного спроса (или емкости рынка) в первый год производства продукции.

Один из способов приближенного определения этой доли - применение формулы:

C= СУММ N i *A i *(1/B)* P,

где в a -доля целевого товара “А” на суммарном рынке аналогичных товаров;

n -число продуктов-конкурентов товара “А”;

К a - относительная (от 0 до 1) конкурентоспособность товара “А” по сравнению с конкурирующими;

m -отношение предложения (П) товара к спросу (С) на него, то есть

b 1 -показатель престижа фирмы конкурента (от 0 до 1);

b a - показатель престижа предприятия “А” (от 0 до 1).

Зная суммарный спрос (или емкость рынка) и долю на нем продукта в процентах, определяют целевой (плановый) объем продаж данного предприятия в стоимостном или натуральном выражении на первый (стартовый) год его производственной деятельности (рис. 1).

Прогнозирование спроса и емкости рынка на период реализации проекта. При составлении прогноза должны учитываться демографические, экономические, технологические, социально-культурные факторы. На рыночный спрос влияют и мероприятия, проводимые в рамках программ маркетинга по стимулированию этого спроса.

Рис. 1. Определение стартового объема продаж

Прогноз рынка показывает ожидаемый, а не максимально возможный рыночный спрос. Емкость рынка - это предельное значение рыночного спроса при максимальных усилиях в области маркетинга при данных условиях (рис. 2).

По результатам маркетингового исследования подводятся итога и оцениваются достоинства и недостатки целевого рынка. При необходимости готовятся рекомендации по доработке продукта в определенном направлении. После этого результаты маркетингового исследования корректируются или такое исследование проводится заново.

Маркетинговые усилия (расходы на маркетинг)

Рис. 2. Зависимость рыночного спроса от маркетинговых усилий

На основании результатов маркетингового исследования намечается доля своего предприятия в общем объеме продаж на рынке данных продуктов к концу расчетного периода реализации проекта.

Определенной методики для этого не существует. Нужно внимательно взвесить возможности предприятия, особенности рынка, конкурентов, социально-экономическую среду и т. п.

Не следует переоценивать свои возможности и ставить амбициозные, труднодостижимые цели. Это может привести к неудаче всего проекта.

Рыночная доля фирмы часто соотносится с маркетинговыми усилиями (расходами на маркетинг) предприятия.

Смысл информационного обеспечения маркетинга состоит в снижении риска понести значительные убытки на проект (товары, услуги), продукция которого не обеспечит расчетной прибыли. С этой целью:

Изучается рынок товаров и услуг,

Анализируется производство товаров и услуг,

Определяется отношение потребителей - например, с помощью опроса или пробных продаж,

Анализируется внешняя макросреда, связанная с производством и рынком сбыта, -демографические, экономические, природные, научно-технические, политические и культурные факторы.

В качестве источников информации маркетинговых исследований могут выступать:

Средства массовой информации общей экономической ориентации, а также рекламная деятельность массового характера,

Официальные статистические материалы,

Официальные источники событийного неизбирательного характера-выставки, совещания, презентации, издаваемые законы и акты, указы Президента, выступления государственных, политических и общественных деятелей,

Узкопрофильная маркетинговая информация избирательного воздействия - бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий, узкоспециализированные печатные издания, фирменные демонстрационные продажи, сведения экономического характера, распространяемые специализированными фирмами,

Коммерческие банки и базы данных,

Проектные материалы, включая сметы, калькуляции и т. п.,

Различные справочно-информационные издания, выходящие в свет с начала 90-х годов,

Каналы личной коммуникации - разъяснительно-пропагандистские и экспортно-оценочные,

Прямые “полевые” и “кабинетные” исследования, основанные на использовании методов наблюдения, эксперимента и опроса,

Формальные - экономико-статистические методы обработки полученной информации с использованием специализированных программных средств.

Все большее распространение находит применение коммерческих автоматизированных банков данных (АБД), подключенных к сетям ЭВМ.

Схема стратегических вариантов набора действий предприятия в зависимости от различных факторов и ситуаций приведена на рис. 3.

В зависимости от масштабов рынка проекта могут быть приняты стратегии, перечисленные на рис. 4.

Стратегия лидерства по издержкам подразумевает достижение более низких, чем у конкурентов, издержек производства и обращения и установление, соответственно, более низкихцен. Для ее осуществления необходимы:

Значительный финансовый потенциал,

Совершенствование производственного процесса,

Малотрудоемкие продукты,

Система сбыта, обеспечивающая малые затраты.

Конкуренция

Проникновение на рынок

Лидерство по издержкам

I II III

Рис. 3. Выбор вариантов стратегии проекта

Рис. 4. Матрица выбора стратегий в зависимости от масштабов рынка

Стратегая дифференциации направлена на создание таких продуктов или услуг, которые воспринимались бы потребителем как уникальные. Она предполагает установление цен на среднем или относительно высоком уровне. Цель стратегии - “привязать” потребителя к своей торговой марке и понизить, таким образом, его чувствительность к изменениям цен. Для реализации такой стратегии необходимы:

Значительный маркетинговый потенциал,

Развитая сфера НИОКР,

Наличие группы потребителей с высокой покупательной способностью,

Высокая культура производства.

Если ставится цель осваивать сравнительно ограниченный рыночный сегмент, целесообразно использовать стратегию концентрации усилий (стратегию ниши). Имеется в виду сосредоточение внимания на ограниченной группе потребителей, узкой номенклатуре выпускаемых продуктов и др. Например, предприятие может ориентироваться на изготовление часов для людей с ослабленным зрением. При проведении такой стратегии устанавливаются относительно высокие цены, поскольку объемы выпуска будут невелики и экономия на масштабе не может быть достигнута.

В зависимости от того, какой продукт (новый или существующий) поступает на какой рынок (новый или существующий), выбирается одна из четырех стратегий (рис. 5).

Если предприятие выходит на рынок с существующим продуктом, Целесообразно использовать стратегию проникновения на рынок. Она эффективна, когда масштабы рынка растут или когда он еще не насыщен. Предприятие может увеличить свою долю на рынке путем интенсификации сбыта, активного продвижения и самых доступных цен.

РЫНОК	ПРОДУКТ
Существующий	Новый
Существующий	Проникновение на рынок	Разработка продута
Новый	Развитие рынка	Диверсификация

Рис. 5. Матрица выбора стратегий в зависимости от связи «продукт -рынок»

Если предприятие выходит на новый рынок (новые регион или рыночный сегмент) с существующим продуктом, следует принять стратегию развития рынка. Она оказывается эффективной, когда:

Местное предприятие территориально расширяет сферу деятельности,

В результате изменения стиля жизни и демографических сдвигов возникают новые рыночные сегменты,

Для хорошо известной продукции обнаруживаются новые области применения. В этом случае предприятие должно:

Побуждать потребителей по-новому использовать имеющиеся продукты,

Выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен,

Похожая информация.